海洋旅游开发-打破鬼楼群，滨海旅游地产开发模式研究-绿维文旅(原“绿维创景”)-热点专题

摘要

2012年，十八大报告中首次提出了“建设海洋经济”，紧接着，2013年被国家旅游局确定为“中国海洋旅游年”，这为发展海洋旅游产业提供了契机和动力。随着休闲时代的来临及国家政策的支持，各大滨海地带、海湾、岛屿将成为各地产开发商竞相追逐的对象，呈现爆发式增长。然而，现有滨海度假地产最大的问题是野蛮开发盛行，若继续复制粘贴，势必迎来一个死局，导致大量“鬼楼群”出现。如何打破“鬼楼群”，开发真正的滨海旅游和滨海旅游地产已经成为了一个重要的研究课题。

林峰视点

绿维林峰：鉴于滨海在资源、区位及环境方面无可比拟的优势，滨海旅游地产开发较早，已成为我国最成熟的地产模式之一。然而，由于地产升值快，开发商更聚焦“卖房”，忽略相关服务配套、休闲度假配套、环境美化等方面，造成居住投资型度假房产进入了销售困境。这种没有真正考虑生活服务功能、度假服务功能，并缺乏养生养老功能的度假地产发展模式前景堪忧，以修房子卖房子为目标去做度假地产基本上行不通，旅游地产在这种运行模式下出现了巨大危机。真正的滨海旅游度假地产开发应通过打造旅游吸引核，形成休闲聚集并延伸多样化地产。

我国滨海旅游业发展迅猛，滨海旅游地产迎来开发热潮

2005-2011年，我国滨海旅游业以年均18.5%(按可比价计算)左右的速度取得了长足发展。 2010年，我国沿海地区滨海旅游业保持平稳增长，全年实现增加值4838亿元，占主要海洋产业增加值中的31.15%，占据海洋经济的重要地位。2011年滨海旅游业持续平稳较快发展，邮轮游艇等新型业态快速涌现，全年实现增加值6258亿元。（图1）

图1：滨海旅游业增加值及增长率（单位：亿元，%）

据CRIC（中国房产信息集团）对全国主要旅游城市地产项目的统计，我国旅游地产发展具有明显的区域性，海南、西南、环渤海、长三角及两广地区5大片区的旅游地产项目占全国总数的83%。在这中间，拥有滨海资源的区域更是占有不小的比例，主要分布在辽东半岛-山东半岛带、长江-珠江三角洲旅游带和海南旅游区。（图2）

图2：滨海旅游地产分布图

“鬼楼群”现象困扰滨海地产开发，问题重重

在旅游+地产的模式中，旅游投资收益周期比较漫长，而地产投资收益则比较快。出于商业利益的冲动，开发商会有意加大地产部分的投资面积，以实现收益回收期的最短化与收益量的最大化，滨海旅游地产亦不特殊。鉴于滨海在资源、区位及环境方面无可比拟的优势，滨海旅游地产呈现野蛮式开发，但是由于忽略了相关的生活服务和休闲度假服务配套，以及城市公共服务配套，房地产与旅游分离，旅游地产与城镇化分离，从而导致大量“鬼楼群”出现，影响城镇化进程。

滨海旅游地产开发思路——旅游引导的综合开发

滨海度假地产最核心的问题是房子怎么卖：第一个层面是土地开发，一般是开发商用极便宜的价格拿地，再把生地做到熟地，提升房产价格。这种靠土地成本取胜的模式，可以快速获取回报，但相对来说收益率不高，土地未来的升值空间更大；第二个层面是打造环境，通过环境打造，把土地炒热让其价值提升，从而实现房价的提升，这种思路的核心就是通过攒人气来提升地气，最后形成度假地产带来财气。

滨海旅游地产打造手法——三造三中心

滨海旅游地产应该走多维发展构架，首先要打造吸引核，形成旅游吸引力，提升滨海旅游项目的人气价值，构建土地价值升值架构；其次是形成休闲聚集，通过休闲业态的整合形成吸引力把游客留下来消费，形成休闲商业地产销售价值；最后创造延伸发展，形成各种泛业态支撑下的住宅型地产、泛旅游地产，来获得土地升值效益与可持续发展，从而形成泛旅游整合下的产城一体化综合开发结构。

滨海旅游开发模式（以下案例均为绿维创景原创）

开发模式1：滨海+休闲城市

对于滨海城市，如何围绕“海”字打造城市休闲空间进而构筑起“城海一体”的旅游核心吸引力，是实现其创新发展的根本力。

一心：依托区内最高标志性大楼打造观景休闲空间；
一带：依托三面环岛水系打造滨水游憩及景观绵延带；
两轴：打造通海活力轴和横向文化轴；
三片：休闲娱乐、特色居住和商务办公。

开发模式2：滨海+风情小镇

特色的滨海风情小镇，是国际旅游岛建设重要部分，是新形势下乡村旅游发展的必由之路，是打造新旅游产业链的重要举措，可以提升整体旅游业竞争力。

定位：“北国水乡第一渔村”；
卖点：生态海鲜资源；
文化：深挖民俗文化，艺术再现原生态渔村风貌；
延伸：引进异域滨海文化，建国际渔人小镇。

开发模式3：滨海+度假综合开发

在我国热带滨海资源稀缺的情况下，要跳出项目做项目，在更大的视角上整合资源，以综合开发的思路做滨海旅游项目。

定位：构建五大平台，抢占“区域客厅”地位；
市场：构建休闲目的地+旅游集散地，实现市场最大化
文化：挖掘三大文化，升级海滩开发模式，形成特色；
差异：形成白天逛全岛，夜间到万宁的差异化吸引。

开发模式4：滨海+商业

在遵循休闲商业项目一般打造手法的基础上，融入富有滨海特色的游憩模式，构造与众不同的旅游体验。

依托：泽生古街的历史底蕴；
引爆核：天生港特有的三鲜汇流；
手段：多元业态设计，滨水景观打造；
目的：人文商业复兴的标杆，旅游发展的重要引擎。

开发模式5：滨海+酒店

阳光、碧海、蓝天、沙滩是滨海酒店开发的重要依托资源。通过细分市场，提供特色化产品与服务，凸显酒店差异性，是未来滨海酒店发展的一个重要条件。

思路：走高端，温泉、酒店、别墅互动发展；
策划：合理的租售配比关系，巴厘岛式的奢华风格；
规划：综合评价酒店片区，进行水平规划和垂直规划；
设计：满足客人拥有最佳的视觉效果和心理体验。

开发模式6：滨海+主题公园

注重海洋文化的展现，它既是一个海洋文化主题乐园又是一个海洋主题博览园。为彰显其主题独特性和品牌吸引力，必须提升产品的创新力。

思路：颠覆海洋公园静态、固化模式，引入动感元素；
手段：引入国际领先技术，打造动感、时尚、梦幻；
定位：展示海洋文化、探索海洋奥秘、体验海洋浪漫；
吸引核：国内唯一一个全部建在海上的乐园。

开发模式7：滨海+温泉

把相对静态的温泉泡浴与拥有多种动感游乐的滨海项目结合起来，可以产品互补，极大的增强滨海度假区的整体吸引力并提高综合收益。

定位：“北国第一死海、温泉养生天堂”；
思路：盐场为载体，海盐文化为灵魂，活化温泉疗养；
差异：集海盐文化、温泉和滨海资源于一体。

开发模式8：滨海+农业

乡村旅游是基础，滨海资源是特色，其打造核心是将乡村和滨海的游憩模式充分结合。开发模式：新农村建设模式、风情小镇建设模式、主题公园建设模式。

思路：以旅游业为拉动力，以文化为灵魂；
手段：农耕一产与旅游服务业三产进行有机结合；
目的：调整产业结构、不破坏农业基础、效益多赢。

开发模式9：滨海+文化

注重文化资源的挖掘和文化旅游产品的打造是关键。滨海旅游同质化严重，特色的文化资源可以打造项目的吸引力，带给游客思想和精神层面的新鲜感受。

市场：引入国学产品，填补海南岛深度游的空白市场；
思路：差异化和精品化战略；
卖点：融佛教文化和国学专项旅游于一体的文化景区。

岛屿旅游开发模式（以下案例均为绿维创景原创）

海岛开发

管理：编制高水平旅游规划，引入国际投资和旅游管理集团，吸引岛外市场需求
资源：发掘海岛独特文化资源，满足旅游者身心的全面需求
产品：整合滨海资源，开发全谱系滨海旅游产品，通过高档次旅游产品增加效益
服务：援用国际标准或惯例，按照国际化标准提供的基本旅游服务和公共保障

经营：销售列岛生活方式，规避自然条件的劣势，为景区经营增加附加值；
开发：开创不完全依赖于自然条件的、独树一帜的列岛旅游开发全新模式；
引擎：以高度集成化的海岛休闲娱乐业，作为提升景区价值的"引擎"产业；
产品：在更大的范围内整合资源，开发大陆-海岛-公海的旅游产品组合；
规划：每个项目组团都可独立运营管理，以招商的进度决定项目建设的分期。

人工岛开发

设计思路：坚持“天人合一”的设计思路，情趣化打造岛屿景观
功能布局：“因地制宜”，市场化布局岛屿板块
业态选择：产品“多多益善”，时尚化选择旅游业态
配套设施：食住行游娱购“面面俱到”，完善化配套度假设施

特色：江南商周时期，自然随意的景观风光环境以及拙朴的古代建筑风格；
文化：以太公造型为重点，太公文化思想为主题，塑造江南太公；
设计：立足现代的包装手法，打造古典题材；
功能：集休憩、养性、参与、娱乐、健身、游戏、欣赏、教育等功能于一体；
产品：依托太公与江南的关系，形成江南观光和太公文化体验一体化产品结构。