东京是一个真正的国际风尚之都。GNC越难量化，它的创新和叛逆精神就越易于扩散。
日本的新一代年轻人，不仅仍在继续玩弄着“美式酷”，还创造出了属于自己的“酷文化”
新生代“日酷”一族
几乎每到星期天的早上，东京的涉谷区就会成为一个人间的天堂。成群结队年轻人蜂拥到该区的人行道上，这些孩子大多都不满20岁，因为人太多，有的被挤出了路边的护栏，有的干脆就涌到了街道上。在八王子（一条狗的名字）广场上矗立着一块巨型屏幕，它占据了一座高层建筑的整个一面钢筋玻璃墙，夸张地横亘在十字街头。屏幕下方人头攒动，人们扎堆围在一起，年轻人脚上一律都穿着从美国或欧洲来的耐克、纽巴伦、Puma或者阿迪达斯运动鞋。也有的人聚到一个小小的音像店中，美国来的二手唱片在那里显得异常抢眼，日本最受欢迎的几大酒吧——Grandmaster Flash，Curtis Mayfield，Parliament，没有不播放这些音乐的。他们还会花上370日元到星巴克买一杯高高的冰镇拿铁，其风味与在华盛顿做的一模一样，只是价格高乎平常。
与全球任意一个大都市一样，东京也是美国文化的拥趸城市，尤其年轻人，更是一味地唯“美”主义。有的时候，像星巴克或者耐克这些还都是正品；而那些印着“哈巴大学”（Harvard 与Harbard在英文中只差一个字）的T恤，还有土豆沙拉比萨，多数却不那么正宗。但是，对于那些年轻的小孩来说，东西是不是真的不那么重要，美国货是不是正宗的也在其次，重要的是它们一概都流露出一种“美式酷”。
在八王子广场距离星巴克不远的少数几个区，可以找到一家专门售二手manga（指漫画书）和动画的名为Mandarake的商店。在这里看不到装在塑料袖子里的狗耳漫画书（二手）塞满橱窗，只有一个类似穴洞的管道入口，没有岩石，只有一级一级的台阶一直通向里边的一个平台。在里面，漫画书和录象带囤积着直指天花板，另外还有成堆的玩具和个人收藏品。比较珍奇的物品一般都摆设在玻璃框内，像一个稀有大猩猩或者超人，要卖到好几百美元。Mandarake拥有遍布日本的连锁店，在日经股市也已上市，目前正在谋图全球发展。1999年和2001年，Mandarake分别在洛杉矶和博洛尼亚开起了分店。该公司的总裁Masuzo Furukawa说起公司对日本经济贡献有多大时非常自豪，但是，更让他踌躇满志的是“用不了5到10年，情况还会大有不同，我们的海外市场会越来越强大”。
充斥着涉谷区 Mandarake商店的各种各样人造品、持枪小精灵、野兽和变形机器人，经常不是出现在流行MTV中，就是成为了一种街头流行，同时还会出现在酒吧、舞吧甚至博物馆里。去年洛杉矶的Getty中心在日本做了一次街头演出——日本年轻人的艺术就深受这种平面商业卡通所启发。
日本的新一代年轻人，不仅仍在继续玩弄着“美式酷”，他们还创造出了属于自己的“酷文化”。在日本旅行绝对是货真价实，日式和服也很没的说；不过，有的时候像冰激凌cheese鲑鱼寿司却不是那么正宗。但那又有什么关系呢？只要年轻人自己觉得够“酷”就行，而且是正点的“日酷”。
没有在经历政治和经济霉运之中垮掉，日本正在重塑自己的文化强权。
重塑日本
评论家们通常都抵制文化全球化，不管是对麦当劳还是对“世界音乐”现象，统统如此。就麦当劳而言，全球化就是大美国横扫海外市场、夺取本地客户资源并使其对“麦大叔”成瘾的一个过程。在其中，美国就是麦氏文化流行的动力，美国的供应创造需求。而对于世界音乐，全球化则意味着新鲜的、边缘文化通过与外界的不断交流来获取听众市场。同样，美国仍然是流行的动力。与之伴随的是，拉丁流行文化或爱尔兰乡村音乐以一种与金钱逆向流通的方式席卷全球。
但是日本文化已经弱化对美国文化的这种需求或认可。同时身兼监制和演员的北野武认为，日本电影工业出口近来最为引人注目，而它是先被欧洲市场接受，然后才打入美国的。在2002年的柏林电影节上，日本宫崎峻导演的《千与千寻》成为第一部获得最高奖项的动画电影。法兰克福举办了一个大型出版会，也第一次开设了日本安室奈美惠漫画展。安室奈美惠曾是90年代日本流行乐坛天后，在亚洲各地拥有庞大的追星族群，可她却从未涉足过美国商业征途。香港、汉城和曼谷等地几百万的十几岁年轻人追逐着来自日本的最新流行潮流，而其中的大部分都从来没有进入过纽约市场。日本许多全球发行的生活杂志，虽然从未在美国出版，但在整个亚洲却有很多的非法发行商。
在80年代，日本曾经是一股领衔的新型超级力量。东京既没有武器可作代言，又没有傀儡制度可操纵，而要靠发动战争来转嫁危机也是连想都不能想，只有一个经济值得倚赖。日本能成为一种超级力量，而非仅仅是一个富裕国家，取决于其国内大公司的集体揽才方式。正是凭借这一点，日本把她的竞争对手们甩在了后边，其中也包括美国。无论是日式的“质量循环圈”，还是“适时”的目录管理，美国企业人买进了大量的日本管理技能书，几乎到了无事不以日本为学习榜样的地步。日本经济腾飞的关键不在其理念多先进，至少也不能以冷战标准来衡量，而是一种方法，它带来了日本经济最活跃的时代，它是日本的，这一点不容争议。
时间快速推进到2001年。高收入、高期望寿命以及大量以生活质量来衡量仍富有意义的数据都对日本有利。但是国家昂首阔步式的进步已经消失了，20年之久的经济萧条使其遭遇意外伤亡：GDP数字在下降，日元贬值，日经指数跌到17年来的最低水平，集体失业，接着又是频频破记录的高失业率……东京已经在试图阻挠IMF组织对日本银行进行调查，很多人都怀疑日本银行体系的现状比其财政部公布的还要糟。Moody投资服务机构对其最近的评估再次下调，认为它的信用等级目前只比博茨瓦纳稍稍靠前。日本在8国首脑会议面前失去了底气，而联合国安理会的大门对其仍然紧闭着。
然而日本又正在重塑自己的超级力量。没有在经历政治和经济霉运之中垮掉，日本的全球文化却一枝独秀，其影响力已日益扩大。事实上，从流行音乐到消费电子，从建筑到时尚，从日本料理到艺术，日本的文化影响力已经远非其80年代时的经济超级大国所能比的了。
日本文化与海外的美国文化还不尽相同，它倾向于反映某些确定的共同价值——美式资本主义和个人主义。当代的海外日本文化相比较之下似乎相对平浅，它是平面化的，以至日本艺术杂志BT将当代日本文化视同为“超平面”艺术——“无关前景，不分等级，一切都是平等的、共时的”。“我们没有任何信仰”，一位日本画家说道，“我们只需要超级娱乐。”
在过去的二十年内，日本其它各方面的发展都显得相当沉闷，而其中日本的大众文化传播艺术却在一步一步地得以完善——这是一种技巧，美国人曾靠此获得全球霸权。如果日本能解决和平衡好国内的经济无序和军事焦虑，如果日本的年青一代在维护自己的价值和传统方面变得更有信心，东京就能够重新回复到19世纪末世纪之交时所承担的地位和作用。那个时候，日本一方面在谋图与西方社会同席而坐，同时也在按照自己的意图成为了一个军事文化大国。
Hello Kitty是西方的，所以她能在日本卖得开；Hello Kitty是日本的，所以她又能在西方热销。
日本的后现代流行文化
日本人似乎很少考虑是否有海外受众。相反，他们谈论的话题却离不开异国灵感。有时，好像是出于一种奇怪的傲气，一种二等人情感，日本人总愿意提到现代的日本是多么多么得小。具有讽刺意义的是，那也许正是“日本酷”流传开来的关键所在。
“我不能把日本传统文化与旅游导向的日本文化一一区别开来”，日本大学的一为社会学教授坦言道，业余时间他还在东京和阿姆斯特丹担任技术DJ。“在一战期间，日本国内曾经就如何克服现代性引发了一场激烈的争论”，“之后，日本后现代电子主义登陆”。也就是说日本在后现代主义抬头之前就已经后现代化了，各国文化元素纠结融合成了一个准整体。其实在日本的历史中随处可见到异国文化因子与文化融合的影子。
日本的Pada Pada新舞蹈组合——无唇X姐妹，与多数日本流行音乐明星一样，也是一个概念组合。她们同样经历了从唱片商和行销人员的梦中走进现实的过程。该组合的成员均由年龄在18到22岁之间但已是两岁孩子母亲的年轻妈妈组成，一个唱片商是这样解释该乐队名字的，“你可以喜欢她们，但不能亲吻她们，因为她们都已是孩子他妈。”
她们的首场演出是在2001年的3月，人工舞台搭在涉谷区一个豪华商场前。那是个最时髦、最令人兴奋、要人汇集的地方，来看演出的人几乎有上百万，大都是些十几岁的年轻女孩。那天，无唇X姐妹们与所有封面女郎一样，头上梳着松散的雪松发辫，一身粗棉布裙子，紧绷的高筒靴上印着名牌运动鞋的字母标志。而她们的孩子全都安顿在轮椅中，一字儿排开。然后，演唱会开始了——“Pada Pada妈妈，Pada Pada 妈妈”。
对于外国人来讲，Pada Pada并不没有多大的文化跨度；该组合的英文名字，对本国人而言也不需要太深了解其意义，但是英文名却很容易流传。然而，如果Pada Pada能在亚洲流行开来，它体现的将是日本流行歌曲、日本音乐片的力量，因为女明星们梳的一律是日本雪松头，浑身无处不散发着一种“日本酷”。也许其中没有多少日本传统，但是如果那就能建立一种国家品牌又何妨，美国流行文化里就很难找到更多让人尊敬的传统美国的东西——麦当娜戴牛仔帽有多高贵，有多传统。
日本最著名的流行偶像莫过于卡通猫Hello Kitty，她的国家属性比Pada Pada更含糊。实际上她不应该属于日本。2001年第一次在官方追星族杂志上出现的时候，其姓氏实际为怀特。Hello Kitty在全球创造了一个每年近10亿美元的商业王国。开发她的商业老板卖授权已卖了无数家，以致该公司的发言人都不能确认到底这个数字是多少。人们可以买单独包装的Hello Kitty傻瓜，也可以买一种烤制模，那个东西可以在每块面包上都烙制出一张Hello Kitty的脸，你还可以买Hello Kitty震动器。“从Target到麦当劳，到处可见Hello Kitty”，它已经成为东京流行的偶像。
Hello Kitty是西方的，所以她能在日本卖得开；Hello Kitty是日本的，所以她又能在西方热销。这是一种营销术，一旦运用不当，便全盘皆输，不成功，便成仁；不上天堂，便下地狱。索尼、任天堂等公司都在此上无功而返。这也是全球化时代日本文化深层特征的一种。
在这种大环境下，许多国家都有文化受侵略之忧。想象一下，如果现代日本更像法国的话——文化可塑性小，对全球化销蚀其某些独一无二的国家特征的忧虑过多，那么她的文化传播也许就会类似日本相蹼——国内流行，海外无名。
经济萧条反过来促进了日本“酷”文化的发展。日本古板的社会等级已开始受到质疑，而年轻人被赋予了更多的能量。
年轻人的颠覆力量
打造文化超级力量需要一种良好的经济基础，但是却不一定需要一个健康的经济。富有矛盾意义的是，也许正是经济萧条反过来促进了日本“酷”文化的发展。二十年来，日本古板的社会等级已开始受到质疑，而年轻的创业者们被赋予了更多的能量。日本大量的人才将从大企业中解放出来，不必再顾及是否会受到什么社会歧视，可以更自由地去追求艺术、音乐甚或去冒险。“因为可以花更少的钱，这样创新就会层出不穷”，“好的艺术品正在涌现，年轻的但后劲十足的艺术和年轻人的时尚在诞生”，“在最近的四、五年中，一大批让人兴奋的更小规模的杂志不断在市场上冒出。还有许许多多的小企业在涌现。人们有的开起了自己的商店，有的鼓捣起了音乐店，还有的开始运营俱乐部。大一些的公司则在背后从细节上支持他们”。
随着日本人口出生率的持续下降，在东京出生单子家庭的一代人已经比比皆是。现在的日本是一个能量匮乏的年代，不仅政治力量缺失，其它很多方面都是如此，但唯一不缺且十足丰厚的就是消费力。“孩子们都觉得他们是独一无二的”，所以他们几乎都是被惯坏的一代。东京的年轻人平均每月仅电话单一项支出就达150美元。他们颠覆着街头流行，驱动了仅次于美国的全球第二大、至今为止亚洲第一大的音乐工业。日本企业有着强大的资金实力，可以去满足这一代不需考虑经济起伏、有着很多闲钱的人的需求。
奢侈品在日本经济呆滞时期也已退出。但日本消费者并没有完全停止高端产品的消费，他们只是多节省一些，等时间稍长了再买。因此，即使经济在衰退，东京仍然会出现高峰期，比如在豪华车展上。在东京，一辆路易司维登的标价比其在巴黎商店的还要高出50%，它在日本比在其它任何一个地方能为老板带来更高的利润。索尼电子同样在日本卖得比其它地方更贵，因为日本人非常喜欢质地轻、表面光滑的设计，即使再贵也无所吝惜。一个银色的迷你播放器；一个可上网的大彩屏细长蜂窝电话；一个直接夹在耳朵上的超小MP3——所有这些商品无不刺激着狂热技术爱好者的大脑。日本人如此，其它国家的年轻人又何尝不是。
日本越来越强大的文化影响力已经创造出了一个功能巨大的国家酷文化动力引擎。
日本的文化复兴
去年夏天，一向声望很高的纽约艺术馆P.S.1开设了一次流行俱乐部展。来自日本的流行文化产品比比皆是：“动画、蜂窝电话艺术、时尚、雕刻、电影、精细绘画、流行动作小雕像和模型、电子音乐、灯光效果控制”，这是 “日本流行文化创作者会聚海外规模最大的一次”，它宣示了日本全球攻略在纽约已崭露头角。
实际上日本远远不止流行俱乐部这种一酷文化输出。大多数外国人永远都难以跨越语言和文化障碍，他们很难像普通日本人对待自己的国家那样去看待日本。但那就是日本之所以能在全球化过程中崛起的秘密之一。对日本人来说，存在着一个日本，对于其他国家的人来讲，也一样存在着一个日本。通常，有些文化是存在大量重叠现象的，比如年轻时尚产品，它们可以被全球共享；但也有些却不会，好比相蹼、郊区别墅规划或者各种演出，这些充斥着日本电视的文化产品，在国外却鲜有人关注。
大约在60年前，在一个名为“镜子、剑和珠宝”的古典研究课题中，一位日本皇家大学的德国经济学家，Kurt Singer，将日本文化中的“适应性”和“忍耐性”进行比较研究，目的在考察日本是否在保持自身文化核心不受侵害的同时，还具备一种吸收和适应异国文化的能力。今天，对于日本来说，这个问题已经不存在了。这要大大地归功于日本文化的优异性。事实上，至少在文化领域，日本已经成为少数几个实现全球化的国家。她不仅成功地建立了一种灵活的、海绵式的、取悦大众的、更私人而又共享的本土文化，同时还成功地享受到了日益增强的全球商业力量所带来的利益。换句话说，日本这种越来越强大的文化影响力已经创造出了一个功能巨大的国家“酷”文化动力引擎。
要衡量一个国家的“酷值”是不太可能的。所谓国家酷值是一种“软性力量”——哈佛大学一位院长Joseph S. Nye Jr.大约20年前就已提出，一个国家能通过各种非传统方法来影响其它国家的需求或公共价值。而且软性力量不能被精确地度量。比如，现代美国霸权有多少是可以归结为其民主思想的影响；有多少又能算在大公司的账上；人们对好莱坞、摇滚乐及蓝色牛仔衣的迷恋，能说有多少是因为着迷多少是依靠胁迫而接受的。国家酷值是一种理念，一种提醒人们那是一个国家用以兜售其商业潮流和商业产品的窍门的参照。
然而，一旦坐拥着一道令人敬畏的软性力量源泉，要如何去采汲它，日本却还束手无策。日本国家“酷”值高，应该能帮助其把大学、研究实验室、企业和艺术所有这些机构和文化都带动起来。但是90年代末在全亚洲所展开的关于大众观点的研究调查显示，那些景仰日本文化和热衷日本消费产品的受访者几乎都从未想过要到日本去学习或工作，甚至也根本没想过要去日本获得更好的追求。日本的政府和公众与日本文化一样开放，但对移民政策或外来移民却从未明确支持。
20年的全球化进程使日本不太执着自省了，20年的经济萧条和政治混乱已经让日本人失去了固守基本信念的安全感。从商业文化到家庭生活，传统的理念都已经被埋藏了起来。那些价值也许会随着经济的复苏被再次挖掘出来，或者会转变成新的形式——日本国家的不确定性会由于其人口结构变化带来的人口老化的忧虑而加重。
日本显著的复兴历史透示着她的转型更接近重生，而不是走向毁灭。
背景资料：
日本具有一种优异的文化接收、融合能力，能把来自异域文化的影响与本土文化进行糅合，生产出某些既本土化又全球化的文化果实，正是这种能力使得日本成为下一个世界文化超级力量呼声最高的国家。20~30年来日本一直都是各亚洲邻国的领先者，日本的文化输出广泛而深远，它已形成了一种文化自觉。过去的一年里，GNC已经成为东京年轻人、改革派政府官员、企业家、记者以及其他人之间一个能解决所有问题的流行词汇，在动摇着日本政治和经济基础。GNC还会经常突然出现在报纸的头条，抑或成为政策议题。“日酷将会被保护起来，或者成为某种专有性的东西”，日本财政服务部的一位智囊说道。但是酷不可能在任何时候都被转化成现金。即使美国文化产业的影响也未能削弱其经济的重要性。美国的媒体巨人AOL时代华纳、唯亚康姆和迪士尼2002年加起来的收入也只有Exxon Mobil石油大亨一家公司的一半。相反Kishi和其他人坚持认为，GNC越难量化，其意义——它的创新和叛逆精神就越易于扩散。
在过去的20年中，日本文化产业经历了一个飞跃发展的阶段。虽然很难估计经济衰颓对其文化发展所造成的影响，但是却传达出了一个信息，日本有能力成为一个世界级的文化大国，这一点不可辩驳。远比这种国际形势更重要的是，在日本仍然体制等级化的社会中，GNC在散发着它独特的魅力，二者之间的边界正在发生迁移。日本经济萧条的噩梦带来了不可预期的正向社会变迁，衰退使得大企业就业的传统价值观开始动摇，个人化的带有冒险性质的职业变得更有吸引力起来。过去，日本最好最有前途的大学毕业生都是直奔政府机构、大银行或出口制造业而去的，在那里他们自愿奉献出一生，过着日本国家公司所特有的刻板职业生活：每年升一次职，每年加一次薪。而现在更多有潜质的人们开始对此说不。年轻的日本人更愿意开始新的创业，而不是去为大公司卖命。他们开起了自己的电影制片公司、DJ收藏公司、时尚设计工作室、艺术馆或任何具有冒险意味的投资。“这是一个变化的时期。日本正经历从制造业的日本转向文化的日本。”
作者：Douglas McGray 文章来源：《亚洲时代周刊》
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