浮现中的经济“新思维”
    2003年，国际社会发现一个新的国富标志：GNH（Gross National Happiness，国民幸福总值）。在此之前，GNP（或GDP）一直是公认的国富标志。
    耐人寻味的是，中国与美国，从不同角度，正在思考同样的问题：
    美国人从国家实力较量角度，吃惊地发现，80年代来在GDP上“败北”的日本，可能并没有输；恰恰相反，竟借GNC战略重新崛起为新时代的强国。GNC（Gross National Cool）是GNH的一个非正式的说法。美国《外交政策》季刊在《日本的Gross National Cool》中指出，由文化影响力组成的GNC和国内生产总值（GNP）一样重要。作者麦奎（Douglas McGray）由此认为，日本极可能成为全球下一个文化强权。
    中国人从建设全面小康角度，最近也发现，只有GDP，并不是“全面”的现代化，于是提出“以人为本”，在效率与公平之间进行“统筹”，建设“全面”小康社会；正如新华社评论员文章关于“五个统筹”问题所指出的：“改革开放的实践使我们越来越深刻地认识到，经济社会发展的战略目标，不只是追求国内生产总值的增长，其最终目的是增进全体人民的福利；经济体制改革不仅要有利于生产力的解放，而且要有利于推动社会主义现代化各项事业的发展，实现社会的全面进步”。显然，“全体人民的福利”就是这里所说的GNH。而最接近GNH本义的概念，恐怕也非“全面小康”莫属了。
    生产总值，与“幸福”总值，虽然只有一词相差，但反映了现代化的重大转向。GNP的意义在于生产为本，GNH的意义在于“以人为本”。
    看来，人们正在“国富”这一重量级上，重新推敲“现代化”这个词的最新定义和度量。而在国家竞争中，通常是以现代化程度论胜败的。按照新的财富标准，日本和美国10年来谁胜谁败，忽然又变得不确定起来。例如，斯坦福大学经济系教授、日本经济产业研究所所长青木昌彦就认为，考虑GNC所得，日本的90年代“并非失落的十年”。
    冷战之后，真正超越于冷战的经济“新思维”，第一次在东西方同时出现。世界上最大的国家开始重新定义现代化，显示了财富不同寻常的转变。对中国来说，同样变化，上一次发生，已是1840年前的事情了。
    作为现代化战略的GNC
    如果说，把GNP作为标志的现代化，主要是指工业化。那么，当人们把GNC理解为一种现代化标准时，“现代化”的含义肯定发生了转义。
    GNC的前身是GNH（Gross National Happiness，国民幸福总值）。最早提出GNH并付出实施的，是不丹国王。这位国王认识到，经济社会发展的战略目标，不只是追求国内生产总值的增长，其最终目的是增进全体人民的福利。因此，不丹政府采用国民幸福总值GNH，代替了GNP的指标。这是目前唯一一个把GNH作为正式制度的国家。鉴于GDP不能反映经济可持续发展，不能反映居民收入增长状况，更不能反映人民生活的幸福程度，GNH作为一种替代的现代化理念，正越来越为国际社会普遍接受。行为经济学家卡尼曼获得2002年诺贝尔经济学奖，就是这一潮流主流化的一种标志。
    卡尼曼研究的对象，正是GNH的核心问题，即快乐的度量（英文中快乐和幸福是同一个词，即Happiness）。相关的学科叫快乐心理学（hedonie psychology），其创始人——芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授认为，人们最终追求的是幸福，而非金钱。财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多其它因素。奚恺元指出，更多的金钱并不一定带来更多的幸福。而他希望，在不久的将来，每天晚上人们从电视上看到的不仅仅是道·琼斯指数、恒生指数等，还包括跟人们的生活密切相关的“幸福指数”。每年国家领导人总结过去成就时，不仅仅是以GDP（国民生产总值）来衡量，而是更多关心GNH（国民幸福总值）的变化。
    GNC也可以译为“酷值”。Gross　National　Cool中的Cool（酷），与Gross National Happiness中的Happiness（幸福、快乐），是一致的。Cool是对Happiness的度量。
    著名经济学家黄有光对“金钱”与“快乐”的关系素有研究。金钱的总值就是GNP，快乐的总值就是GNC。在最近即将著名的《东亚快乐鸿沟》一文中，黄有光指出，总体而言，各种研究都表明，在收入水平非常低的时候，收入与快乐之间关联度更为紧密。但尽管如此，在影响个人快乐的所有变数当中，收入决定快乐的比重仍不超过2%(Diener et al. 1993)。事实上，“在国家富有和人们快乐之间，如果存在任何因果关系的话，似乎也是快乐带来经济增长，而不会相反(Kenny 1999，p.19)。”
    “国民幸福总值”与“国民生产总值”相辅相成。“国民幸福总值”要以“国民生产总值”为基础，没有温饱，就没有小康，更没有全面小康；反之，“国民生产总值”，要以“国民幸福总值”为主导，否则无限制掠夺自然和社会，就会造成“光有钱，但不快乐”的局面，这样的小康，同样不是全面小康。
    国民幸福总值，从经济和社会发展的战略目标的高度，提供了对“国强”、“国富”程度的一把新的衡量尺度。它启示人们，一个现代化国家的富和强，如果离开了人的幸福，就会变得缺乏意义。一个国家光有原子弹，但人民不快乐，可能瞬间四分五裂；一个国家有钱，但人民天天处于“9?11”的恐怖中，帝运可能难以持久；一个国家人民总是端起饭碗吃肉，放下筷子骂娘，可能终非上策。国家的长治久安，最终系于人民Happy不Happy，系于是否“以人为本”。所以不能只靠GNP“单面”建设小康，要靠GNP+GNH“全面”建设小康。这样一种现代化战略，才是长治久安之道。
    《亚洲时代周刊》描述道，过去的一年里，GNC已经成为东京年轻人、改革派政府官员、企业家、记者以及其他人之间一个能解决所有问题的流行词汇，在动摇着日本的政治和经济基础。GNC还会经常突然出现在报纸的头条，抑或成为政策议题。青木昌彦认为，GNC正使日本处于自明治维新以来又一次伟大的历史转折中。中国对这一次现代化的挑战，是保持像日本那样的敏感，还是等浪潮过去之后蹶起屁股挨打，取决于我们现在的选择。
    作为国家竞争优势战略的GNC
    如果认为GNC只是又一个玄学话题，那就错了。物质文明、精神文明和政治文明的结合，还要通过文化产业的发展来具体促进。这一点只要观察一下日美为争夺国家竞争优势而进行的真刀真枪的产业大战，马上就可以发现。
    争夺国家竞争优势制高点的产业世界大战
    日本提出GNC战略，最直接的目的，是为了夺回在上一轮制造业竞争中，被美国夺走的产业竞争优势。作为产业竞争层面的GNC，可以近似地认为是一种“文化立国”战略。其要点，是把产业竞争优势，从制造业转向文化业。正如亚洲时代周刊指出的，“这是一个变化的时期，日本正经历从制造业的日本转向文化的日本。” 
    在青木的研究中，导致这种变化的动力来自三个方面，即信息技术革命的冲击、跨国界的冲击和人口状况的变化。结果是新一代的追求已由国民生产总值GNP转向GNC(Cool--酷)。日本正从一个产品制造大国，转向一个“酷”文化输出大国。
    在这方面，最高层面的竞争是国家竞争与产业竞争的结合，是对文化标准定义权之争。GNC强调以人为本，这个“本”是什么，是由不同民族的文化历史背景和记忆决定的。美、日第一位要做的事情是，用本民族文化之“本”，去覆盖进口国民族文化之“本”。这样就可以让别人按照你的快乐标准来快乐或痛苦，直接控制人家的福利标准。举例来说，在日本游戏中，关公可以用钱来收买。这样的游戏输出到中国，就等于改写了中国儿童心中三国文化的“源代码”；同样，美国改写花木兰故事，给第三国看，也是在向第三方改写中国文化。美日之间也在互相做着同样的事情。正如美国外交季刊描述的那样：“日本的动画式卡通目前占据着美国有线电视学生课余和周六早晨档节目的大部分时间段”。“今天十几、二十来岁的美国或者其它地方的青年都在买印有Hello Kitty像的钱包和电话，把其当成是东京流行的偶像”。最终日本开始从制造业的失利中恢复过来，重新塑造（甚至对美国的）竞争力，“日本这种越来越强大的文化影响力已经创造出了一个功能巨大的国家酷文化动力引擎”。
    争夺信息产业的战略制高点
    具体到信息产业的利益争夺上，与那种把信息产业划分为硬件、软件和服务的传统观念比较起来，北美产业分类体系早已按照制造业、服务业和内容业的方式，重新划分信息产业的上下游关系。显然，内容业（文化产业）已成为利润的高端。
    正如德鲁克在《21世纪的管理挑战》中分析的那样，“在所有发达国家里，图书的出版与销售，至少与新的电子业增长得一样快。……以整个产业而言，出版比电子资讯增长得更快，而且可能获利更丰。”我们对于国内信息产业各子行业的利润分析，也证明了这一点。（见表1）

控制高端的好处，我们从中韩围绕《传奇》游戏的利益冲突中，可以充分感觉出来。中国的盛大公司提供服务，但却并不能获得理想的收益，反而处处受制于游戏节目的制作方。可以说，韩国公司的核心竞争力，并不是来自核心技术，而是来自“核心文化”，即酷文化。
    对于中国来说，还存在着信息产业与文化产业分属不同部门管理的特殊问题。信息内容，到底属于信息资源开发利用、文化产业还是文化事业；游戏到底属于文化产业还是软件产业；宽带体验到底从属于服务，还是宣传，还是管道……许多问题剪不断，理还乱。加之从传统计划经济体制下走出来的文化事业，如何摆脱垄断经营的思维定势，适应社会主义市场经济的要求来发展文化产业，也有待实践检验。无论如何，十六大已经确立了发展文化产业的方针，十六届三中全会进一步提出了“以人为本”和“五个统筹”的核心思想，这些对于中国的GNC发展来说，无疑都是极大的利好消息。
    中国具有5000年的文化资源，能不能使文化信息产业成为新的财富源泉，为一个大于汽车工业若干倍的市场机会，也创造出一个“功能巨大的国家酷文化动力引擎”，成为自晚清历史巨变以来，对中国人的又一重要考验。日本已经为此发动了一场不亚于明治维新的GNC运动作为应战，现在，看中国的了。
    概括地说，中国有三个理由对GNH（或GNC）敞开怀抱：

●中国不光要成为GNP大国，而且要建设全面的小康社会；

●中国不光要成为世界制造业的一个重要基地，而且要成为文化出口国；

●中国不光要在信息产业中搏取中下游的IT利润，而且要搏取产业链更高端的利润。

   富于戏剧性的是，GNH与牺牲效率的“福利国家”概念全然不同。按照GNC概念，公平不光比效率更有“公平”，更主要的是比效率更有“效率”。日本的GNC概念产业，如动画、漫画、图像、美食、娱乐、时装、广告……等“软产业”，生产规模已达到1300亿美元，超过了日本汽车业的生产规模。日本去年对美国文化产品的出口额为钢铁出口的5倍，在过去10年内翻了三倍，达125亿美元。GNC用事实颠覆了一百年来关于“公平与效率”关系的传统成见.

                               作者：佚名 文章来源：《信息空间》

                              相关专题 :CNC——国民幸福总值的营销含义