拥有得越多越好。钱越多越好。财富越多越好。商业行为也是越多越好。越多越好。越多越好。我们反复地对别人这么说——别人又反复地对我们这么说—一遍又一遍，直到人人都认为这是真理。大多数人会受它迷惑而失去自己的判断能力。 —米奇·阿尔博姆《相约星期二》

过去的100年见证了这个国家财富和人民福利的巨大增长。但是只关注经济增长难道没有使我们忽视了和它伴生的影响吗？这些影响全是正面的还是全是负面的？……看起来，过去政府没有考虑这些。成功只能用经济增长来衡量吗？就靠G DP？我们没有意识到，我们的经济、环境和社会是一体的。对我们所有人来说，创造最高质量的生活必须超越经济增长的“ 一叶障目”。—托尼·布莱尔(英国可持续发展战略报告序言)

最近以来，在中央大力倡导以人为本和科学发展观的背景下，关于GDP（国内生产总值）的讨论十分热烈。总的看法是：中国依然需要以经济建设为中心，但是也需要兼顾社会和经济的协调发展。过往20多年过分偏重于GDP增长速度的发展模式已经显现出一些弊端。如城乡之间、地区之间、不同阶层之间的“受益水平”很不平衡；社会保障和公共服务相对滞后；经济长期处于高投入、高消耗、高排放、不协调、难循环、低效益的外延式粗放型增长，受资源和能源的制约越来越大等等。

 警惕快乐鸿沟

究其根本，经济发展乃是为了人民幸福快乐。学术界的多项研究表明，总体上说，商品和劳务的生产，也就是GDP的增长，确实能够提高人民幸福。人均收入高的国家的人比人均收入低的国家的人快乐，有钱的人比没钱的人快乐。但是，更深入的研究和分析说明，经济增长和快乐之间的关系非常复杂，决不是简单的“正相关”关系。在经济发展水平很低的情况下，收入增加能相应带来一定的快乐。但是，人均GDP达到一定水平（3000美元到5000美元）后，快乐效应就开始递减，并出现所谓“快乐鸿沟（happiness gap）”的现象。

例如，过去的几十年中，美国的人均GDP翻了几番，但是人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。美国著名政治学教授罗伯特·莱恩在《市场民主制度下幸福的流失》一书中指出，在1972~1994年间，说自己“非常幸福”的美国人一直呈下降趋势；在1960-2000年间，按不变价格，美国人均收入翻了三番，但认为自己“非常幸福”的人从40%下降到30%。在欧洲国家，幸福指标没有明显下降，但是患忧郁征的人却急剧增加。如果考察人们对生活各个方面的感受，说自己婚姻生活“非常幸福”、对工作“非常满意”、对个人或家庭财务状况“相当满意”，对居住地“很满意”的人都在减少。同时，越来越多的欧美人要依赖药物来保持身材、提高“性”趣、帮助睡眠、清醒头脑、逃避无聊和抑制忧郁。

莱恩认为，当人们对衣食住行的基本需求(basic needs)都得不到满足时，不太可能感到幸福。因此，在基本需求得到满足以前，收入每提高一点，就会使人感到更幸福一些。但是，在基本需求得到满足之后，收入带动幸福的效应开始呈递减态势。收入水平越高，这种效应越小，以至达到可以忽略不计的地步。他提出，幸福的真正源泉在于家庭成员间的亲情和朋友间的友谊(companionship)而不是过分的物质主义。

对全球各个地区的研究表明，经济上取得长足进步的东亚地区是世界上快乐指数最低的地区，被批评为“在为国民谋快乐—这一人类的终极追求上毫无作为”。

如果说GDP（国内生产总值）、GNP（国民生产总值）只是衡量国富、民富的标准，那么我们应该还需要一个衡量人的幸福快乐的标准。在国际社会，这个刚刚出现的标准叫GNH（Gross National Happiness，国民幸福总值）。

何谓“国民幸福总值”

GNH最早是由南亚的不丹王国的国王提出的，他认为“政策应该关注幸福，并应以实现幸福为目标”，人生“基本的问题是如何在物质生活（包括科学技术的种种好处）和精神生活之间保持平衡”。

如果说“生产总值”体现的是物质为本、生产为本的话，“幸福总值”体现的就是以人为本。世界银行主管南亚地区的副总裁、日本的西水美惠子对不丹的这一创举给予了高度评价。她说，完全受经济增长左右的政策往往使人陷入物欲的陷阱，难以自拔。几乎所有的国家都存在相同的问题，但是我们决不能悲观。因为“世界上存在着惟一一个以物质和精神的富有作为国家经济发展政策之源，并取得成功的国家，这就是不丹王国。该国所讴歌的‘国民幸福总值’远远比国民生产总值重要得多。不丹在40年以前还处于没有货币的物物交换的经济状态之下。但是，它一直保持较高的经济增长率，现在已经超过印度等其他国家，在南亚各国中是国民平均收入最多的国家。在世界银行的排行榜中也大大超过了其他发展中国家成为第一位。尽管如此，去不丹旅游过的人都会异口同声地说，仿佛回到了自己心灵的故乡。不丹给我们地球人展示了许多高深莫测的东西。”

说到旅游，不丹不是“来者不拒，多多益善”，而是采取了一种限制规模的旅游发展模式，从来不在国际上搞大型的促销宣传。不丹限制入境旅游者的总数，实行“高质量、高价格、全包价”的做法。政府对旅游经营者制定了《工作手册》，对旅游者有《行为规范》。虽然不丹每年从旅游业获得的收入仅300万美元，但足以保持旅游业稳定发展，而对社会自然的影响则很小。

类似GNH这样的尝试，在国际社会已经有多种，例如“绿色GDP”、联合国人类发展指标，英国的“国内发展指数”（MDP，该指数扣除了为抵消社会和环境成本而耗费的开支，考虑了长期的环境损毁和自然资本贬值，肯定了为确保谨慎投资和贸易平衡进行的一系列经济调整，反映了收入增加1英镑对穷人的意义要大于富人的事实，计入了家庭劳动的价值）等等。这些指标的创设，反映出单一GDP指标的局限性，也昭示着人类自身的新需要。

快乐市场是最大市场

对于企业来说，“国民幸福总值”的含义有哪些呢？

企业需要认识到，物质性产品对人的幸福快乐的满足是有限的，是在递减的；而感觉型、精神型、文化型的产品与服务，才是具有最大潜力的市场。我们可以称之为“快乐市场”或者“幸福市场”。据统计，1980年至1998年间，在人文艺术、娱乐、文化活动、旅游服务等领域的世界贸易额，从953.4亿美元增加到3879.3亿美元。

过去，我们比较多地注意到美国在文化产业上的强大力量。例如1999年全球视听产品（包括影院票房、电视节目和家庭录像带）中，美国公司的视听产品占57.6%；2000年全球音乐唱片市场总值385亿美元，其中美国市场所占份额为37%，而由美国公司生产的音乐唱片占世界音乐唱片消费总量的60%；美国的文化消费（包括旅游等）占家庭消费的30%左右，美国文化产业的产值已占GDP总量的18%至25%，美国音像业已超过航天工业居出口贸易的第一位。

近年来，日本的文化崛起也引起了世界的瞩目。美国《外交政策》杂志2002年5月刊出了一篇介绍日本流行文化（“酷”的文化，Gross National Cool，简称GNC）的文章，认为日本正在通过文化重建其在世界的超级力量。2003年《时代周刊》亚洲版的一期封面文章指出，日本正从一个由二次大战后的一代支撑起来的“制造的日本（manufacturing Japan）”，转向一个由新生代建设的“文化的日本（cultural Japan）”。在新生代眼里，未来是“酷”的（the future is cool）。日本的未来将不在于它是产品——无论是汽车，照相机，立体声唱机——的领导者，而在于它是世界第一流的“酷”的创造者（creator of cool）。据日本经济产业研究所所长青木昌彦教授介绍，日本的“酷文化”、“软产业”正在崛起，如音乐、动漫、美食、绘画、娱乐、时装、广告、设计等。以往钢铁是日本对美出口的大宗商品，但在2002年日本对美国文化产品的出口额为钢铁出口额的5倍。过去10年，日本文化产品的出口（例如媒介、专利权、娱乐和相关产业）翻了3倍，达125亿美元，而同期日本制造业出口仅增长了20%。青木说，日本现在“软产业”的生产规模已达到1300亿美元，超过日本汽车业的生产规模。

随着中国经济的发展和逐步富裕，随着人们闲暇时间的增加（目前中国一年中已有114天是法定休息日），“快乐市场”或“幸福市场”将越来越大。

人们注意到，近年在纳斯达克上市的中国企业多数为互联网企业，如几大门户网站、携程和最近的盛大。它们的定位都非常强调对于其对于庞大中国人群的信息、旅游服务、娱乐功能。而传统产业能够在美国上市的几乎很少。这从一个侧面说明，未来性、成长性和投资者的预期性究竟在哪里。

快乐产品和快乐营销

也许很多企业并不是直接生产快乐和幸福的企业，但是，它们也可以使自己成为快乐型的企业。

 一、在其产品设计和服务中，增加体验性的、精神与感觉的因素，使得产品更具人性化、更加可爱。

二、由于消费者对快乐的需要更加强烈，因此企业应该多赞助或者参与一些和文化、艺术、体育、娱乐有关的活动，以“快乐感”来影响消费者的联想。

三、企业自身的企业文化塑造上，多强调快乐工作的一面，使企业不仅是生产型的企业、市场导向型的企业、学习型的企业，还是快乐型的企业。

四、企业在营销的流程和规划中，应该加强快乐互动的因素，将其贯穿到和消费者以及所有合作伙伴的关系中。

这也就是说，21世纪的企业，必须成为以人为中心的企业，而不是以物为中心的企业；快乐和幸福是消费者的终极需要，因此也应该成为企业重新塑造自己的最真实的向导.

                            相关专题 :CNC——国民幸福总值的营销含义