世纪之初，伴随着经济发展和人民生活水平的提高，双休日制度的施行，有薪假期的增多，旅游越来越成为大众热衷的一种休闲方式。旅游业的兴起，带来了旅游市场的繁荣，同时也孕育着无限商机。旅游商品作为旅游事业的重要组成部分，其包装设计在提高商品销售上有着举足轻重的作用。

    旅游商品既包括基本旅游消费品，又包含非基本旅游消费品。旅途中的生活、饮食、游玩等必备的商品则属于基本旅游消费品。旅游纪念品作为旅游商品的重要组成部分属于非基本旅游消费品。

    旅游商品的包装与其内在产品是紧密相连的，可以说是唇齿相依，在某种意义上又可说是形式与内容的关系。虽然内容决定形式，但形式反过来也会影响内容，所以旅游商品的包装设计应与内在产品联系在一起，两者相得益彰。著名的文化人类学家马林洛夫斯基曾说过：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化成为文化的需要。”旅游作为一种短期的生活方式，游客追求的是文化的享受与美好的回忆。旅游商品作为文化的载体，每一件都镌刻着旅游者一段难忘的经历，都反映出不同的文化渊源。而现在的包装设计正成为一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的学科。因此旅游商品的包装设计也应作为一种文化形态来看待，加强其设计的文化性，丰富旅游商品的内涵，提高商品的文化品位，对提高旅游商品的销售将起到至关重要的作用。

    有些旅游商品本身已包含了民族风格、地方特色等文化内涵，其包装设计就要求必须与产品相吻合，更好的彰显产品的文化特色。另外还有些一般日用品利用包装巧妙地融入当地文化特点也可使其成为旅游商品。因而，包装设计在阐释和营造旅游商品文化内涵方面作用非凡。鉴于此，本文从以下几个方面探讨文化内涵的营造：

一、旅游商品包装设计应体现地方民族特色与时代精神的共融

    对于游客来说，旅游是为了体验当地的风俗民情。由于生活方式、思想观念的差异，往往越具有“地方特色”的商品越容易吸引游客。因此，在包装上融入地方文化的设计是必不可少的。当然，此时的包装设计所应表现的文化性并不单单指本地的民族传统，而是一种与时代共存的综合体。这方面邻国日本的包装是值得我们借鉴的，细观日本的包装设计，不难发现日本包装不仅赏心悦目，而且颇具文化品位。其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，看似随意，实则精心安排的点、线、面尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本包装又并非只是民族化而已，它的图案分布、文字编排、色彩搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线、面也同时具有西方文化式的大胆与豪爽。日本包装的成功之处在于：充分弘扬传统文化的优越价值，同时又把西方文化、设计中的精华全方位的吸收，而且能巧妙地结合。我国各民族的传统包装形式多样、造型独特、装饰风格鲜明并具有浓郁的地方格调，如何将其转化为市场销售上的卖点，是当前包装设计中所面临的重要挑战。一些大家熟悉的日用品在经过富有民族韵味的包装后也会成为畅销的旅游商品。如图，小小的梳子经巧妙的包装后将“合家欢乐”的美好愿望表达出来了。

    另外旅游商品包装材料的选择也是体现地方特色的重要因素：一般情况下包装材料选择上应以自然材料为主，如用纸、竹、木、泥、植物的茎叶等天然材料，因地制宜、量材施用地设计制作各种包装物品。传统的天然包装材料，包装时以原始状态、简单加工、精心装饰三种形态出现。这不仅体现了东方传统美学观念的去向，无饰——取天然为自然之美，饰不夺天然——为文质彬彬的和谐美。天然美借艺术美而名扬天下，而且也体现了现代人的环保意识。包装用的木材，或保持原始状态，或经过打磨加工后雕琢，如传统用楠木、樟木制作的各种匣、盒，用来装存笔、墨、书、画、砚等物品，这也是一种极有文化品位的包装用材。纸材，或是以薄、厚而论，或是以精细粗糙而论。竹材，或直接取其节结成竹筒或剥削其皮后再编制成器。各种麻编、草编的包装也颇受大众喜爱。如图，第九届华东包装大奖获奖作品“五谷杂粮”用麻袋做成各种别致的小包装，既方便携带，又带给人们一种新的感受与体验。另外植物的叶子及表皮也可以成为包装的首选材料，象福建用竹笋皮来包装茶叶、海南用椰子壳来装饰纪念品等。经过烧制的陶器与玻璃制品也是作为包装材料的上佳选择。现代人更加注重从自然材料的视觉、触觉的感受中亲近大自然，尤其是手工制作或类似手工的物品因其体现出的人性温暖而倍受青睐，这也是“天人合一”的传统思想的另一种体现，同时也迎合了世界范围内对绿色包装的追求。在包装的材质上，旅游商品包装也可通过材质对比和自然肌理的应用，来体现自然厚重、纯朴的气息，还可大量运用再生纸来构筑包装的新形象。

二、系列化的包装设计与品牌形象塑造

    旅游商品的包装一般属于销售包装，在种类上可分为独立设计包装和通用设计包装。独立设计包装是指对每一种商品进行单独包装设计。而通用包装设计是指对不同种类、不同层次的商品采用统一的包装设计，即系列化设计，包装大小不同、形式设计一致，如包装纸、包装袋、包装盒等。这样有助于品牌的塑造。旅游商品伴随着旅游者的足迹散布到全球各地，既是对旅游地的宣传，也是商品品牌的延伸。当今世界，品牌形象是消费者购买时的安全、信誉的保证，包装的有效识别是对品牌形象的进一步认同，也是包装设计中必须考虑的因素。象天津的“泥人张”彩塑、“杨柳青”年画等都有自己特殊的包装识别。“桂发祥”的麻花向来有名，但一般外地游客只知道天津麻花好吃，谁最正宗的却也说不清。为此，桂发祥“十八街”麻花重新设计了新的包装，突出了品牌形象的有效识别。品牌形象的塑造有利于消费者与其进行深度沟通和心理认同。在产品高度同质化的今天，产品的科技含量已不是问题，包装正成为品牌形象的外化，作为一个无声的推销员，如何在最短的时间内打动消费者，如何在众多相似的包装中鹤立鸡群，如何更加有效的彰显商品的文化韵味，就必须加强包装的文化形象识别，对设计师来说，了解国际流行趋势，消费文化，地方民俗等非物质因素是必不可少的。

三、关注细节，为消费者考虑到细处

    包装其中一个功能就是携带方便，这在旅游中尤为重要。游客在游览的同时要买一些随手可带的小商品或作纪念或备后用，此时旅游商品的包装设计就要设身处地的从消费者的使用角度去考虑。现代市场竞争激烈，许多商品畅销的主要原因就是方便携带，同时使用起来更容易更方便。一些笨重的、不方便使用的商品往往会在旅途中扫了游客的兴致，即便人们再喜欢也会考虑途中的困难而望而却步。因此，包装设计关注细节，为消费者考虑到细处看起来是方便了消费者，其实它是在为商品销售创造机会点的同时也传达了商品包装对人性及生存环境的深度关怀，这种无声的关注更是体现了一种深层的文化内涵。法国依云矿泉水为开发旅游用品，在1999年重新进行了包装设计，依据是很多消费者希望产品能在走路时方便携带又有时尚的外观。新包装在瓶子中间有一个手纹凹陷，方便携带，顶部的拉环与一只吸管相连，方便饮用。而且这种水打破大多瓶装水的设计，把瓶口放在瓶子顶端的一侧。该设计被认为是第一次从消费者的角度去考虑，既实用又美观的创意体现了设计深层的人文内涵。该包装上市后广受欢迎，被认为是外出旅游的贴身伴侣。对大众来说，还有什么比周到细心的产品更能打动顾客的心呢？还有一种传统的日本稻草包装，简洁的几根稻草经编织后能领起一串草鸡蛋，既方便又安全，而且颇具民间风情。关注细节的包装不仅体现了一种深层的人文内涵，而且对建立消费者品牌偏好度和忠诚度有潜移默化的作用。

    旅游业已成为21世纪人类新的生活方式，也成为当今世界新的经济增长点。旅游业的快速发展，离不开旅游商品的开发，要提高旅游商品包装设计的水平，营造商品的文化内涵是必不可少的。因此对于如何加强包装设计的文化性，仍需要我们不懈的去探索、发掘包装中一些独特的人文内涵和一种更高的审美趣味，保持一种对传统文化、民族风格的关注和体检，一种对自然、对人性的深切关怀。