喜欢用狂热与理想主义形容自己的张怡，对朋友们的评价——中国户外界的“堂吉诃德”以沉默作答。作为一个从2000年开始涉足户外的背包族，张怡在几年的时间里走遍了祖国的名山大川。他曾徒步穿越过甘南和川西北，也曾独自一人攀登过雪山。2001年快接近尾声的时候他更做了一个让家人吃惊的决定，离开工作7年待遇优越的电力部门，与一个同样热爱探险的朋友在北京投资了一本《户外探险》杂志。与此同时，由其策划并制作的中国第一档户外体育节目《户外生活》也同时在辽宁电视台开播。“如果一个人能将自己地爱好和事业很好地融合那就是一件值得庆贺的事情。”从衡山刚参加完“全国自行车登山赛”归来的张怡感到很惬意。

    一本杂志  一档节目

    实际上，市场并没有辜负这个酷爱冒险的“堂吉诃德”。不到两年的时间里，《户外探险》已达到近3万册／月的发行量，并逐渐回收成本开始赢利，２００４年张怡给自己提出的赢利目标是400万。与此同时，电视节目《户外生活》也已渐渐走上正轨，在中国传媒产业向市场化迈进的步伐中正显示出良好的赢利预期。“户外产业的发展速度大大超出了我当初的预想。专家的预测是到2010年，这个市场可达30亿的市场空间。但我认为，这个速度只能更快。”张怡认为自己很幸运，户外生活的选择成就了他人生以及事业的两大梦想。

  2000年，毕业于沈阳航院的张怡已经在内蒙古一家机关单位做了7年宣传工作。当他偶然在火车上翻阅一本美国户外杂志《OUTSIDE》的时候，他非常兴奋。“人总会在特定的时间明白自己的真正所寻，只要你不放弃。剩下的只是时间问题。”

“我现在最缺少的是资金。”这个理想主义者像众多的企业家一样患有严重的资金饥渴症。而这种焦虑有着深厚的产业背景。

“事实上，户外运动所带来的经济效应已在欧美和东南亚发达地区成为现实。”谈到户外产业的发展前景，张怡有些兴奋。“全球户外运动开展最好的国家新西兰，因为优良的地理条件，良好的户外设施和完备的服务，每年吸引着几百万来自全球的户外爱好者以及由他们所带来的巨大经济收入。而在经济快速发展的中国，户外运动则刚刚兴起。”

户外市场的巨大潜能

张怡拿起最近一期的《户外探险》介绍到，中国的户外运动起步于1995年，2001年户外产业开始逐渐形成规模，他就是在这个时候开始注意到这个市场的。而在当时，中国只有一本专业的户外杂志《山野》，由国家体育总局登山协会于1991年创刊。显然，仅一本杂志和一些电视媒体对户外运动的简单介绍已经远远不能满足膨胀的市场需求。正是由于看到了户外市场的巨大潜能，经过了一年的准备，２００２年，张怡和其合作伙伴将隶属于中科院的刚刚创刊一年的《户外探险》收购，并同时成立《户外生活》电视节目制作组，正式介入户外产业。

“用爆炸性的增长来形容这个市场一点都不为过。”张怡再次端起咖啡。“２００３年户外市场包括活动以及装备的市场份额是７到１０亿元人民币，而２００２年这个数字是不到3亿，２００0年这个数字是６０００万，可以说，这个市场正呈几何级数的增长。要知道，中国本身户外产业的基数量小，但人口数量庞大，潜在的消费人群巨大。如果户外爱好者的比例上升到1％就是一千万，他的发展将远远超过美国。”

正是潜在市场的巨大增长空间吸引了众多全球著名户外用品生产商在２００１年中国户外市场刚刚启动时，疯狂地挤进中国。经过了对中国市场的初步尝试，２００２年他们惊呼“中国户外产业的春天到了。”而市场也确实在２００３年以爆炸性增长回应这些掘金者。短短的两年间，这个市场已进入了２００多家国内户外用品生产商以及７０、８０家全球著名户外产品制造商以及俱乐部。

混沌中抓住商机

“中国的户外产业目前正处于混战期。现有的品牌中没有一个品牌的产品可以占到３０％以上的市场份额。即使是国内户外产品制造商老大奥索卡也没有占到１０％的市场份额。”张怡对处于起步阶段的户外产业的描述是，格局散乱、鱼龙混杂、伪劣产品充斥市场，企业规模普遍偏小。事实上，由于户外产品的制造商发展初期都是由一些户外爱好者为弥补自己的需要成立的，因此，靠滚雪球模式发展起来的这些企业先天注定了他们缺少迅速发展所需要的资金。企业很难实现规模化的发展。

张怡认为，这个市场另一个挠头问题便是管理。“这个市场才刚刚兴起，一年几个亿的市场份额还不足以促使国家出台一个规范来管理。加之户外产品的质量标准在国内还是一个难题。因此，出现鱼龙混杂的局面则不足为奇。”

实际情况正如张怡所述。目前，从属于户外产业的制造业、传媒业、经销业以及服务业四个环节是脱节的。“中国目前最缺少一个本土化的、规模化的渠道经销商。”张怡给自己提出的目标就是用3年的时间搭建起一个平台，将以上四个环节连接起来，做中国的REI（美国最大的户外产品经销商，以户外用品的连锁经营著称）。他认为，起步阶段的中国户外产业正处饥饿状态，它需要大资金对其整合和介入。

“现阶段，我会继续巩固杂志、电视和网络这三个户外媒体平台。通过它们将户外产业的消费者和制造商连接起来。在借助媒介平台连接起生产商和消费者之后，下个阶段的目标是渠道建设。初期的计划是用三年的时间在全国10个户外运动的重点城市建立起户外俱乐部以及户外用品店，以连锁俱乐部和经销店为渠道，通过举办各种赛事和户外活动拓展自己的品牌。”如果市场再给他更多的时间，那么他将通过代销别人的产品逐步过渡到建立自己的产品生产线，最终实现户外产业的制造业、传媒业、经销业以及服务业的有机结合。

张怡认为，在经过了2001年以及2003年的混战期后，２００５年将是户外产业的热战期，届时，近300家的户外产品生产商以及700多家俱乐部究竟还剩多少谁也不知道。

在户外俱乐部绿野的109自行车队，队长张怡以严格遵守纪律著称，每次穿越前，张怡都要求他率领的队员严格地遵守安全纪律，在行驶过程中必须要带头盔，在安全上不能有丝毫的马虎。“违章不一定会出事，但所有的出事一定是违章的。经常登山的人知道，在高山上人经常会不知疲倦以至于失去对身体的判断，这个时候一个小小的拌脚就会要了你的命。野外生存的人必须培养自己对规律的敬畏。”

和每一个户外爱好者一样，张怡喜欢新奇、变化，喜欢与自然交会。直到今天，即使再忙，他也喜欢在内蒙草原上开着吉普纵横驰骋。他说无论事业成功与否，他的生活就在户外。“要知道，人在野外产生的感情是非常真实的。自然将培养你谦虚的品格与对生命的敬畏。”