越来越频繁的假日，使人们消费的兴奋点围绕在形式各异的主题公园上。主题公园是未来10年里旅游业中最朝阳的板块。高成长的旅游业，日益成为大资本的聚合之地。

然而，现实也是非常残酷的。据统计：目前，有将近 1500亿的巨资投入或沉淀在主题公园上。全国各类主题公园五六百家。却仅有不足 30%能够存活下来；这其中能活得好的不到50家。

近年来有关主题公园的恶闻倒闭不绝于耳。

吴江的“东方真正迪斯尼乐园”，投资8个亿，在开业一年后就惨遭关门。

因成功带动苏州新区经济而被称道的“苏州乐园”，因游客锐减，跌落谷底。

无锡的“中视影视基地”，连年20%的下滑速度，已近亏损的边缘。

巨额资金投入，惨淡经营的现状，主题公园的旅游增长点为什么没有增长？主题公园的问题究竟出在哪里？

主题公园败走麦城

地处江浙沪三省交界的吴江，由台商耗资8个亿建立起的一座现代化的乐园“福禄贝尔”，仅铺设周边的公路就花掉近两个亿的资金，园外的停车场可停放一千辆汽车。称谓“东方真正迪斯尼乐园”，开园仅一年的时间，稀落的游客难以支撑巨额的开销，终于关门了。

员工们将园内凡可变卖的东西都拿去抵了工资：因建园占地，当地农民兄弟地没了、工作也没了，便翻墙进园哄抢，凡是能拆的都被搬走卖掉了。就这样，一座耗时3年耗资8个亿建成的乐园倾刻之间成为一片废墟。

这座投资规模巨大，娱乐设施、服务水准一流的主题公园的落难，可谓是中国旅游业的“滑铁卢”。失败的最致命的原因还是事前缺乏必要的市场调查，造成对市场认知的盲目。

据一项上海市的民意调查来看：旅游在人们的心目中还只是“地名”的概念。旅游就是要离开居住的城市。设置在三省交界的“福禄贝尔”，想像会有很多驱车举家出游的游客。失算了。上海人去了苏州乐园，没人愿意在家门口凑热闹。这也是中国特殊的文化所致的特殊性。

曾参与深圳锦绣中华、苏州乐园策划的许心元也认为：“福禄贝尔”的失败在于它建园的宗旨“缺乏市场意识”。这是策划人的失误。也是决策者的失误。

市场就像百慕大，苏州乐园可谓大起大落。以迪斯尼参与互动、刺激、欢乐的主题打响了头炮。一句广告“去迪斯尼太远，去苏州乐园”，红遍了整个江苏省。在参与性娱乐还较少见时出现的苏州乐园，旺时日均客流达到2万。

最大客容量只有8000人的苏州乐园。为了玩一个项目，得排3个小时的队。一天一家人只轮得上玩3个项目，落个玩兴皆无。景点、娱乐设施和商业均处于超负荷运转之中。苏州乐园没有及时找到解决之道，只是疲于应付。很快，形势急转直下，终使苏州乐园由内至外全线溃退。如此一来，苏州乐园进园人数从每日2万人骤降到4000人左右。

市场感觉麻木导致管理决策的失误是苏州乐园急速跌落的最主要原因。

迫不得已苏州乐园只好将25%的股份转让给东方电视台，香港中旅下属的新华银行也参股15%。另值得一提的是，香港中旅是投资华侨城的旅游业大户。在深圳获得成功后，中旅投资1亿美元复制了一个锦绣中华跻身主题公园最集中的美国佛罗里达州的奥兰多。这也是中国投资在美国旅游项目里的第一笔巨款。孰料外国人没有兴趣去参观静态的中式园林，都涌到对面世界最大的迪斯尼里疯玩上几天几夜。反差鲜明。终于，中旅集团决定撤出，把园区交与当地的慈善机构管理，以将损失降到最低。

“美国锦绣中华”的败走麦城，同样是源于对两国间巨大消费文化差异的认知失误。

何为主题公园的灵魂？

中视影视基地是第一代主题公园。1988年，中央电视台在京拍摄了《西游记》之后，有人提议将西游记拍摄场景在无锡复原供人参观。100多万的建设投资，很快回收。次年再建唐宫、华清池。先后共投入3700万元，一座人造影视基地小成规模，命名为“唐城”。

唐城是那时中国人心目中的“东方好莱坞”。12年间年最高收入曾达到4000多万元，一天最多接待 9万游客。然而 1999年全年的门票收入却跌到700万元。

中视股份唐城老总于剑平对节日里突然暴涨的客流保持着一个经济学者的冷静，“短暂的繁荣根本无力使缺乏灵魂的主题公园起死回生。”

唐城之后，中视的步子大了胆子也大了。1994年投资8000万建了“三国城”，1.5亿建起“水浒城”，投资2.5亿建造南海影城。三国城最高时的门票年收入达到7800万。1997年中视影视基地上市后，“中视股份”募得资金8个亿。但是，不久之后，再无创意的三座城池开始在中国主题公园的竞争中节节败退。目前除规模设施最齐备的水浒城企稳，唐城的下滑速度高达21.4%。三国城为 16.7%。

究其原因，什么应是影视基地的主题？

好莱坞保留并开放实景拍摄现场、展现特技效果制作技巧；日本影城演示电影拍摄过程；法国则拥有以18座电影放映的新影城。而“中视影视基地” 却只有缺乏生机的建筑道具，和几场由历史故事改编的、仅仅停留在单向度的演出。与影视唯一的关联，就是为影视拍摄提供场地。一个缺乏“主题”，同时又缺乏历史文化积累的旅游点是没有生命力的。

中视影视基地从建设的初始就缺乏对整体理性的设计规划。主题公园无主题的普遍问题将导致其发展后续乏力。

中国主题公园目前出现的问题还只是冰山一角。中国超过亿元的主题公园竟无一家拥有自己的“研发机构”，实现不了“生产一代，储备一代，开发一代”的持续发展。而且中国企业普遍存在的心态是：一朝投入，终身享用。

旅游策划设计师郑建平从另一个角度分析这种现象说：“在美国，主题公园和一切文化建设一样都先要顺应其商业利益，或是说尊重商业利益优先的原则。比如说，一座主题公园在设计之初先要经过一番完整的商业测算，游客最佳的参与方式是什么？逗留的时间；旅游动机；旅行方式；消费额度是多少等等。根据对市场科学的测算，确定‘有市场’的主题。依数据设计景观和内容，其主旨首先是为商业，其次才是文化。”

一座主题公园想生存下去，科学的商业测算在先是不可违的经济原则。但遗憾的是：我们的主题公园，多数停留在商品生产出来之后，再借用营销去包装。亟待突破的也许不只是商业营销贯穿始终的思路，而是根本扭转为谁而建、为谁服务的市场意识。

主题公园更大的风险则来自“计划”理念，即以迁动经济为目的的长官意志下产生的政府行为。

苏州乐园始建的定位是要带动新区发展和改善投资环境，苏州乐园在开园1年后也的确做到了这一点。外资企业、房地产、餐厅商业随之兴旺。另以华侨城为代表的，则是由政府决定建造的作为填补城市旅游空缺的“城市补丁”般的人造景观。

继世界之窗在深圳获得巨大成功后，长沙市也于96年花费巨资克隆了另一个昂贵的“世界之窗”。基于模仿、缺乏创意，本想借以振兴旅游经济的目的非旦达不到，还造成连年亏损。但这仍未能吓退那些欲在旅游业一展身手的城市。

美国迪斯尼乐园为解决资金问题，早在60年代就游说福特、奇异电器和百事可乐，让他们掏钱来乐园建设有创意的娱乐项目。“用别人的钱来发展自己”曾是迪斯尼的一句名言。而如今，这同样是一种金融操作的方式。

借此思路，所有的企业都能有机会涉足旅游业。而主题公园正是这样一个可以承载多样化展示的平台。有实力企业的参与投资，使主题公园的主题得以不断扩充。就好像把工业旅游引进乐园。据说，美国波音飞机制造厂对游客开放，每年接待游人30多万。苏州的农业未来大世界中，从喷灌、草种、大棚到肥料，均是高科技产品，特别是“园艺超市”，既是乐园，也是技术交易、商品交易的平台。

这样，中国的主题公园也不必只在政府或旅游部门投资的“一棵树上吊死”。尽奇思异想之可能创造新一代的主题乐园。

主题公园仅有物理上巧妙的构思是远远不够的。这是因为旅游本身是一种特殊的消费。精神一旦未被接触，旅游的全过程即告失败。我们现在要努力地寻找符合中国人重视旅游结果又要求有欢娱过程的新思路。将知识性与娱乐性统一。

很多的经营者们都从“迪斯尼”中看到了表面商业化的扩张经营和涉足影视、出版服装、玩具等产业化的商业体系。但是，绝少有人真正懂得“迪斯尼”常盛不衰的原因在于它从初创到如今一直坚守的信念：在每个人的心中建构一个美丽的精神家园。在这个灵魂般的精神指导下，一个又一个的欢乐主题不断地被推出。

“主题”实质是宣导的一种精神。

一种精神还应反映出人类美好的愿望。

目前，中国主题公园沉淀着大笔没了生命的资金。而在兴建中的乐园又多是面临着缺少资金的窘困。

迪斯尼是一座“永远建不完的迪斯尼”。根据时代的变化，尽量利用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施。迪斯尼多年一直是惯用“三三制”，即每年都要淘汰1／3的硬件设备。新建 1／3的新概念项目。

中国的主题公园是单纯依靠人流量生存的。收入的80%是门票收入，园内商品经营收入只占 20%左右。门票的收入和商业收入的比例刚好与我们相反的迪斯尼，游客的消费能力远远高出我国。

中国的主题公园究竟该向何处去？事实上，商业最成功的体现，往往是来自于商业对人性化的关怀。正所谓：市场经济是最能体现“为人民服务”精神的最佳方式。

主题公园正日渐成为大多数普通游客度假的选择。主题公园正在世界范围内大兴土木。中国的主题公园已意识到了自身的机会与问题并存；开始从历史中寻找成败得失。现在应该做的不只是成为经济繁荣的一个增长点．更是要建立起一座人类的精神乐园。