众所周知，近几对于旅游业来说是一段艰难时期。因为，首先口蹄疫的爆发，9.11事件的影响，以及随之而来的系列恐怖袭击和最近的美对伊发动的战争。而正当旅游业遭受这一系列的需求振荡时，对非典病毒在亚洲地区蔓延的忧虑又一次粉碎了所有旅游业能迅速恢复的希望。但是，在这悲观气氛中，旅游业的一个部分网上旅游预定却抵抗了这种下降趋势，而且也取得的爆炸性的增长。

本文章研究了最近影响旅游业分销的结构变化实例和一些支持网上旅游代理商(或网上旅游中介机构)继续增长的因素。

互联网销售旅游产品的完美媒介

旅游业是目前最大的互联网电子商务类别，大概占所有网上交易的三分之一。鉴于广泛散布的客户群体和全球旅游提供商(例如，航空公司，酒店，旅游经营商)，旅游产品非常适合网上销售渠道。由于没有实物产品要遁送给客户，只是一些机票、门票和像如何到达您想要去的酒店和最近的海滩的指导册子，所以网上旅游预定过程也被简化了。

此外，由于旅游产品是不可储存的(意思是说那些没有卖出的客房不可能储存起来以后再卖掉)，这一特点促使闲置的机位，酒店客房或假日套餐销售的增长，同时也促使利润增长。

旅游提供商通过像是旅行代理商和旅游经营商这样的中介商来简化分销过程，而技术上的进步和互联网作为一种电子商务媒介使用的增长催生一批网上旅游中介商(或网上旅游代理商)。近几年来，这些网上旅游代理商在消费者中变得流行起来，也使旅游产品预定由传统途径像是那些街头旅行社向网上渠道迅速转移。

在美国，这种转移的影响在大范围内都可以感受到。像是Travelocity和Expedia这样的网上旅游代理商已取得成功，这些公司瞄准欧洲市场的巨大潜在增长，也给那些像是Ebookers和Lastminute．已经存在的公司带来了越来越多的竞争。

根据PhoCusWright的研究，估计在2001年欧洲人通过网上渠道在休闲旅游上的花费是60亿美元，与美国同年133亿美元的花费相比少了很多。然而，Forrester研究机构预测在网上旅游预定金额方面欧洲将会很快超过美国。欧洲最大的互联网旅游公司Ebookers的总裁兼CEODinesh Dhamija非常看重欧洲市场的潜力。他引证说欧洲比美国多一亿人口，平均每年33天的长假期(美国只有13天)，而且因为消费者信心得到改善，低价接入方式和更多网络使用将推动网路普及增长。MORI最近在英国的一项调查支持最后一点所指出的潜在影响，即50%的受调查者表示在今后的两年中，他们更倾向使用网络来预定假期旅游。

什么在推动网上旅游中介商的增长?

当旅游提供商(航空公司，酒店，旅游经营商)鼓励消费者直接从他们的网站预定旅游产品以减少分销成本(通过取消给传统旅游代理商的佣金的办法)时，品牌或产品种类的缺乏限制了这些单一品牌网站的影响力。相比之下，网上旅游中介商变得更有影响力，他们简化了搜索最好的旅游产品程序，在众多品牌和广泛的产品范围中提供独立与选择(例如航班，客房，租车)。

然而，在很多方面这种网上旅游中介商的角色与街头旅游代理商所做的没有很大区别。网上旅游代理商提供24小时方便接入，最新的内容，强大的聚合能力(简化在几个品牌和产品之间的选择)和理所当然的低价承诺(虽然有些时候这只是代表感觉而不是真实情况)。另外，传统旅行社市场仍然处于严重地分割状态，而同时为数不多的大型网上旅游中介商作出了高额的投入以在消费者心目中建立强大的品牌意识，这使得这批网上旅游中介商迅速崛起，而且也让他们成功地从传统街头旅行社那里夺取并增加了自己的预定市场份额。

那么，对于街头旅游代理商来说这意味着什么?

作为销售旅游产品的一种媒介，互联网使用的增加很可能使得在英国的传统代理商数量持续下降，总数以从1999年的9097家下降到2002年末的8863家。因为旅游经营商继续发展他们的网上销售能力，鼓励他们的网站完成更多的销售份额，直接从传统旅游代理商预定假日旅游的人数在过去的六年中以下降20%这一下降正好在顾客直接从旅游经营商预定假期旅游的增长中反映出来，所以长久以来在旅游代理商和旅游经营商之间预定量的差距也被缩小了。尽管在2000年只有6%顾客用网络预定假日旅游产品，但随着由网上旅游中介商或旅游提供商的网站预定量的增长，这数字在2002年已增长到19%。

当旅游提供商鼓励通过他们的网站的业增加销售份额并且同网上中介商建立战略联盟时(由于权利的平衡继续向网上中介商倾斜)，一批旅游提供商限制或削减本来给传统旅游代理商的佣金，迫使一大部分旅游代理商(大概70%)实施服务收费以保证以后的生存。在较小的独立旅游代理商中，这种现象特别明显，这些较小的代理商不像那些属于大旅游经营商的代理商．他们不能从这种支持集团产品实际销售水平的定向销售中获利。

网上中介商正在扩张他们的地盘。

随着网上旅游市场增长，现有的公司正在采取不同的商业模式而且引进新的产品(通过增强的技术能力)以吸引更多顾客并开发销售机会。我们概括两种现在网上中介商正在使用的以产生其它的收入流入和增强盈利能力的策略。

动态假日套餐

随着网上旅游代理商扩大他们的产品经营范围，大的旅游网站也在尝试开发他们自己的旅游套餐以创造其它的收入来源。在大部分现有的网上旅游代理商销售传统旅游经营商所提供的产品时(以获取一固定的佣金)，网上代理商现在更多的是注重促那些现有已谈定价格的航班，客房和租车产品中选择创造他们自己的旅游套餐并销售它们。由于交叉销售和得到了更高的利润率，特别是以商业定价模式销售的产品，这种动态假日套餐方式给网上代理商带来了增加平均花费机会。

现有的网上代理商如Ebookers’Travelocity’Lastminute和Expedia已经开发了动态套餐的技术，这能让消费者自己制定假日产品，而在过去制定假日旅游套餐一直是传统旅行社的领地。然而，由于这些航班和酒店旅游产品仅限于主要城市(在主要航线)和一些承包的线路上，相对于那些只作机会市场的专门旅游经营者，这对大众市场经营者可能会是一个更大的威胁。

尽管如此，网上中介商在这个市场扩张的战略意图是明确的。而且这样的例子已经有了，作为一个网上旅游经营者Expedia最近申请英国航空旅行商执照(ATOL licence)，而Expedia甚至连一个机位，一张客床或是一间店铺也没有。一份近期的调查让旅游业界的观察家和假日旅游产品生产者震惊，它显示分解旅游产品的成分直接通过个体旅游网站或网上旅游代理商预定旅游产品要比传统旅游经营者提供的相同(或类似的)产品便宜得多。

很明显，随着网上旅游产品定价的透明化，旅游经营者的传统经营模式将受到威胁，因为在网上顾客可以通过其它渠道预定到更便宜的假日旅游的某一部分。

商业定价模式

越来越多的网上旅游代理商正采取一种灵活的收入模式，他们以一个谈定的折扣价格从酒店，航空公司和其它的旅游提供商大批买进库存，然后再以一定的利润率卖给旅游消费者(商业模式)。网上中介商分销旅游提供商的产品是为了得到一定的佣金(销售收益的一个比例)。但与传统旅游代理模式不同，在这种商业模式下，网上中介商在一次销售中就可以拿到比谈定的折扣价格更低承销折扣。依靠网上中介商与每个个体旅游提供商的谈判实力，这个承销折扣通常可以在20%到40%之内。

由于旅游提供商直接增加他们自己网站的销售比重，而且还建立他们自己的联盟网站，给网上中介商的佣金就减少了，所以向这种商业模式转移的趋势在网上中介商中也应运而生。

这种商业模式为所有的市场参与者提供一个多赢结果。旅游提供商可以把过剩的资源以一个低成本和一个在可接受的范围内最低的价格处理掉，而且这种方式也不会损害已经发布的价格的完整性。网上中介商可以得到比在传统代理商模式更高的利润率。同时，消费者也可以得到一个通常比从旅游提供商直接预定更低的价格。而且，网上代理商还有另一个好处，在大多数情况下，代理商买下的是只是在一个预先商定好的期限内获得库存的权利，所以如果没能够卖出去预定的库存代理商不会遭受任何损失。采用这种定价方法的成功例子包括Hotels．com和Expedia(他们两都属于USA Interactive)。

当网上市场的竞争加剧时，合并也将加快。

近年来，由于旅游行业经营者追求增加经营规模，追寻更高技术的途径以及增加库存产品的种类(包括航班，酒店，租车)，合并已经成为网上旅游业界的一个主要特征。为了在日益激烈的网上市场生存，小的公司被迫并入大的公司，所以合并的步伐还要继续，而且那些小的公司还要面对资金仍然缺乏，同时大型网上代理商正注意加强他们的市场地位。

由于最近几次大型交易，网上旅游业界会变得更集中。在2001年末，全球5家最大的网上旅行公司控制着大概60%的全部网上旅游市场。然而，当旅游业在今后的几年中会有更多的合并，一部分小公司正在开发不同的网上商业模式或是瞄准机会市场来回应竞争压力。一些英国小型网上旅游公司已取得巨大的收入增长，包括英国酒店预定服务提供商Active Hotels，还有网上旅游代理商Iglu．com，后者专注滑雪滑冰的销售。

为适应网上商业模式的崛起和随之而来的传统旅游代理商的收入下降，全球分销系统(GDS)的预定服务提供商像是Amadeus，Sabre和Galileo收购网上代理商或同网上代理商成立战略伙伴联盟并为许多网上代理商网站提供预定引擎。随着网上代理商的销售持续增长，以前全球分销系统通过街头旅游代理商所得到的利润也将下降。所以，全球分销系统正在着手收购网上中介商或预定服务提供商来缓解来自传统预定系统的收入下降。
另一个有趣的现象是Ebookers和Lastminute在欧洲对实体公司收购的整合。这也是一项根本战略的组成部分，通过开发现有互联网技术和营销技术来获取已有的客户市场，从而促进低成本网络渠道的销售份额的增长。

但是，知名品牌旅游提供商不会就这认输。

旅游提供商像是航空公司，酒店和旅游经营商正在对市场份额向网上中介商的转移采取两种措施：

l，经常提供里程优惠，分层优惠还有特价以吸引他们的客户直接通过他们的品牌网站进行预定。

2，同自己的竞争对手建立行业网站联盟(或联盟网站)把生意从大型网上代理商转移走。与四家大型联盟网站结盟，他们包括Orbitz和Opodo(航空公司网站联盟)，Travelweb和Hotwire(酒店联盟)。这些联盟网站可以提供广泛的产品和品牌以满足顾客需要。同时他们也可以达到必要的规模有效地与大型网上中介商抗衡。此外，降低付给网上(和街头)旅游代理商的佣金水平也可以降低分销的成本。

到目前为止，航空机票是最常购买的旅游项目(占所有交易的75%)，联盟网站像是Orbitz和Opodo的崛起对将来的网上旅游代理商的收入来说是个真正的威胁。对于这种威胁，网上旅游代理商寻求把他们自己与联盟网站区分开来，扩大产品范围，包括例如巡游，租车，产品补充，比如佣金向来很高的保险。

网上中介机构之同的竞争也将加剧

近几年，少数大型网上中介商的发展为他们自己创造了大量竞争优势，借助强大的规模经济，强大的品牌，雄厚的客户群以及与旅游提供商建立起来的良好关系，他们已经建立起来可以阻挡新入者的坚实壁垒。

虽然建立起来的壁垒可以限制新入行者所带来的竞争威胁，但在现有的网上中介商中，激烈的竞争压力将会达到了足够规模，在旅游提供商中留下有优势的分销商并保持他们与消费者的关系。因此，对于所有竞争者来说达到一定程度的竞争压力将限制最后胜利者的数量。

在这方面的例子是最近对Ebookers和Lastminute两公司收购出价猜测，InteractiveCorp(Expedia和Hotels．com的拥有者)是最可能的收购者。其他作为潜在的收购者包括Sabre(Travelocity的拥有者)和TUI，尽管在后者的评估倍数与Ebookers和Lastminute的更高的交易倍数之间的分歧对于任何交易来说可能是一种障碍。

由于消费者对网上代理商缺乏明显的区别，网上代理商更多的含着手提供附加值服务以开发保持现有的客户群。在今天日益激烈的竞争环境中，一些正在使用的竞争手段包括：

*提供辅助旅游服务，包括个人旅游概述，目的地导游，实时旅游新闻，天气预报，地图，外汇交换处。
*为客户提供线下支持，
*开发客户关系营销的潜力，针对客户需求喜好定制旅游产品，
因此，自我满足或低质服务不大可能在现有网上旅游中介商中存在，因为转换成本很低而且市场份额迅速地随着顾客地喜好变化。

最后的思考

随着网上中介商期望从消费者对独立和选择的需求中获利。而且当互联网作为一种旅游预定媒介而被更多地消费者所接受时，这都将支持从线下销售向线上销售地持续转移。那些把网上中介商视为竞争对手而不是战略合作伙伴以扩大分销范围的旅游提供商可能会错过增加销售和利润的良机。一件事可以肯定，旅游产品分销的平衡一直在变，不能对这种结构变化作出回应的公司将处于长期竞争的劣势。

                               相关专题：我国旅游电子商务发展现状