华侨城是一个以旅游为主业的集团公司，从1989年开始，已先后建成了包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四座大型主题公园在内的20多个旅游文化企业，形成了国内最大的主题公园旅游产业群之一。进入21世纪，面临旅游业发展的新机遇，华侨城从战略上不断进行探索和实践，确定了"建好一个旅游城，做好一篇大文章，构造一套好机制，成为行业领头羊"的发展目标。

一、立足华侨城，建设开发独具特色的旅游目的地

有一个稳固有力的发展支点是国有旅游集团做大做强的必要条件。华侨城旅游要实施跨区域、跨行业的发展战略，就必须将华侨城旅游的腾飞地--深圳华侨城打造为一个坚实的发展基地。以1989年锦绣中华开业为序幕，华侨城在深圳湾畔逐步实现了建设"华侨城·旅游城"的战略构想，昔日的滩涂荒岭今天已经成为一个以文化旅游为主体，以主题公园为主要旅游吸引物，涉及旅游景区、旅游社区、酒店、旅行社、旅游文化设施、旅游休闲娱乐场所、大型节庆活动以及旅游教育机构等多个业务领域的大型旅游度假区。在13年的发展中，华侨城实现了由点到面的扩张，在产品布局、产品形式、产业布局等三个层次上做出了开创性的探索和创新。

在产品布局方面，从1989年投资的第一家主题公园--锦绣中华建成开业并获得成功以后，华侨城的产品布局先后经历了两次演变。第一次演变从20世纪90年代初开始，以"让世界了解中国，让中国了解世界"为宗旨，提出建设具有中国特色的主题公园群。根据这一战略，华侨城在从1991年到现在的十多年间先后投资建设了中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷，构建了区域内主题色彩鲜明、文化内涵丰富、产品形式多样的主题公园群。这四大主题公园现在基本上已经成为人们到深圳旅游的必游之地，累计接待游客总量接近7000万人次。第二次演变是从90年代中期开始，华侨城提出在5平方公里的城区范围内，建成达到或接近世界一流水平的文化旅游区。根据这一目标，华侨城加强了区域文化、艺术设施的建设和住宿、交通、休闲娱乐、旅游购物等配套设施的建设，最终形成了今天"华侨城·旅游城"的完整面貌。这一完整的产品布局为华侨城带来了丰厚的经济回报，2002年华侨城旅游业的营业收入总额超过10亿元人民币，主题公园的利润超过2亿元人民币。

在产品形式上，华侨城实现了从静态产品到动态产品、从单一产品形式到混合产品形式的全方位的演变过程。锦绣中华问世之初，公园内优美的环境、精美的建筑及各类陈设是主要吸引物，静态的展示是主要表现手法。然而伴随着各地各类主题公园数量的增多，旅游者消费偏好的多样化，我们的主题公园要保持原有的市场吸引力就必须寻找新的突破点。在探索中，我们找到了艺术表演这种独特的形式，并把这种形式开创性的转化为小型村寨景点表演、大型广场艺术，以及区域性大型节庆活动狂欢节等多种产品，不仅丰富了旅游者的旅游体验，更在表演领域树立起华侨城的核心竞争力。华侨城的表演在国内外旅游市场上均负有盛名，已经成为华侨城旅游的核心吸引物之一。2002年，在国际景区及主题公园协会年会IPA举行的娱乐大奖评选活动中，世界之窗的大型晚会《跨世纪》获得整体制作大奖，民俗村的《新中华百艺盛会》获得荣誉提名奖，为中国旅游业在国际上赢得了荣誉。

在产业布局上，华侨城实现了从旅游主导产业到房地产等关联产业的延伸和发展。这种延伸和发展包括两方面的内容：其一，华侨城的旅游上市公司参股经营房地产的公司，获得房地产开发的收益；其二，运用旅游业的主题化包装手法对房地产产品进行包装开发，使房地产项目本身形成了"华侨城·旅游城"吸引力延伸的一个组成部分。这种产业延伸不仅丰富了华侨城旅游的内涵，更重要的是有效的扩大了华侨城旅游的边际收益，在短时间内获得了较高的经济回报，为进一步的旅游项目投资创造了良好的资本条件。近年来，华侨城的旅游房地产业对旅游上市公司的边际利润贡献率达到50%以上，有力推动了旅游上市公司的旅游投资活动。

通过以上三个层次的创新发展，华侨城构筑起一个稳固的旅游发展基地，为下一步走出城区，在全国范围内拓展中华锦绣工程创造了坚实的基础。

二、实施中华锦绣工程，促进国内旅游业的共同发展与繁荣

国内旅游需求的快速膨胀使得各级政府认识到发展旅游业的重要性。他们迫切要求引入先进旅游资本，加快开发旅游资源，提高旅游产业水平，促进地方经济的繁荣发展。而对于华侨城来说，城区内4.8平方公里的土地资源是非常有限的。经过十多年的开发建设，华侨城城区内已经没有成片的土地资源来拓展新的旅游项目。华侨城要实现长期可持续发展，就必须走区外拓展的道路。

近年来我们一直在探索如何运用十几年创业过程中积累的管理、技术、人才和资金等方面的优势，与中国丰富的自然和人文旅游资源相结合，进行深度开发，以品牌扩张实现华侨城旅游的横向拓展。2001年，我们提出了实施"中华锦绣工程"的战略构想：以华侨城突出的旅游品牌、主题公园经营管理经验、旅游市场策划拓展能力、广场艺术创意表演系统、雄厚的资本实力和畅通的融资渠道等要素组成综合输出资本，与国内优质旅游资源相结合，以收购、兼并、合资新设等投资方式，全方位参与开发经营我国著名的人文、历史、自然风景等优质旅游资源，在促成不同地区、不同企业间产业经营优势和资源优势相结合的基础上，实现公司产业规模和经营效益的双重飞跃，最终构筑华侨城在整个中国范围内跨区域的旅游产业集群。

曲阜孔子旅游项目是"中华锦绣工程"的开篇之作。在旅游主管部门和当地政府的大力支持下，2001年初，华侨城与曲阜实现战略合作。华侨城将自身的经济和管理优势移植到山东曲阜，在严格保护好文物的历史真实性、完整性和审美性的前提下，系统整合和深度开发曲阜的人文旅游资源，全面提升曲阜的旅游产业水平。在过去两年的合作中，华侨城在曲阜先后推出了大型广场艺术《杏坛圣梦》、《鲁国古乐》等新产品，引入新的管理理念和管理规范，实现内部管理规范化和外部服务标准化，推进曲阜本地旅游产业的升级换代。目前华侨城正积极探讨在曲阜进一步投资的可能性，为最终建立起"东方圣城"的形象做出努力。

北京华侨城项目是"中华锦绣工程"的又一杰作。在"新世纪·新北京·新旅游"的历史背景下，华侨城将崭新的"旅游主题社区"概念和"现代都市娱乐"概念引入北京，在北京建设一个现代意义的旅游主题社区，丰富北京的旅游内涵和居民的日常娱乐生活。

目前，华侨城正在积极推进三峡大坝旅游项目。三峡旅游项目不仅有助于更多的国内外旅游者欣赏三峡大坝这一举世瞩目的工程建设，全面展示中国的综合国力和改革开放成就，还将为三峡坝区提供大量的就业机会。另外，三峡旅游项目还将带来三峡坝区生态环境的改善，有效地弥补工程对当地原生态的破坏。

作为华侨城旅游战略的未来实施重点，"中华锦绣工程"目前仍处在起步阶段。在各级地方政府和旅游主管部门的支持下，华侨城正在华中、华南等片区进行下一步的选点和洽谈工作。目前，"中华锦绣工程"的进展非常顺利。

三、优化内部机制，夯实战略实施平台

"中华锦绣工程"为华侨城明确了未来发展的战略目标，然而这个战略目标能否顺利实现，还取决于华侨城是否拥有一个良好的内部运行机制，是否能为战略扩张构筑一个坚实的平台。从1997年开始，华侨城在内部进行了一系列的改革，从融资渠道、管理体制、组织架构、企业文化等方面为中华锦绣工程奠定了一个稳固的基础。

首先，华侨城成功地进入资本市场，借助资本市场加快了华侨城的规模化发展步伐。1997年8月，旅游概念的华侨城控股公司成功上市，将募集到的资金用于华侨城旅游度假区内的旅游资源整合和业务重组，有效地解决了华侨城在规模化发展道路上所面临的资金瓶颈问题，使华侨城旅游业由单纯的产品经营阶段飞跃到资产经营阶段。1999年，我们在"一个基地，两翼发展"的战略中进一步明确了资本经营的重要性，提出要在进一步增强"华侨城·旅游城"竞争能力的同时，积极进行跨区域拓展和资本运作，扩大旅游业的市场规模、产业规模和资本规模，朝着具有较为完整的产业结构的综合性旅游集团发展方向迈进。上市5年来，华侨城规范运作，借助于资本市场募集资金，实现了产品扩张和产业扩张，同时也以良好的经营业绩回报了投资者。2002年，华侨城控股股份有限公司被深交所纳入综合成分指数股，在资本市场上树立了良好的形象。

在管理体制方面，2000年我们引入美国科尔尼公司对华侨城进行现代管理制度改革，实现了人员配置的优化和组织架构的调整。为保持华侨城集团的凝聚力，我们还特意制定了《华侨城宪章》，对华侨城的价值观、组织观、人才观、发展观等方面的内容进行详细阐述，实现了人员思想的高度统一。

旅游业是一个创新的事业，根据战略发展的需要，华侨城的内部机制保持了动态优化和持续创新发展。2002年，我们对华侨城旅游业十几年的发展经验进行了总结和整理，形成了一套完整的《华侨城旅游规范》，为中华锦绣工程的实施提供了一个软件平台。下一步，我们还将在激励机制、创新机制等方面进行进一步改革，为"中华锦绣工程"的顺利实施夯实基础。

展望未来，我们希望通过若干年的努力，在中国市场资源丰富和旅游资源丰富的区域都树立起华侨城旅游的旗帜，成为国内著名的旅游集团，在国内旅游界保持领先地位。这要求我们在资本、管理机制、人才队伍建设等多个方面进行准备。从目前的宏观竞争环境来看，迪斯尼、环球影城等国际资本已经抢滩中国，国内民营资本也呈现出咄咄逼人的竞争态势，华侨城面临的不仅仅是旅游客源市场份额的争夺，还面临着人才竞争、观念竞争和机制竞争。对华侨城集团来讲，我们将在发展中加大对旅游业投资的倾斜，增强现有旅游产品的竞争能力，我们也将在政策许可的范围内创造更为有利的创业环境和发展空间，吸引更多的优秀人才到华侨城工作。同时，为了保持国有旅游资本旺盛的竞争力，我们呼吁政府在一些相关政策方面能够实现突破，使国有旅游资本可以在内部激励机制和管理机制方面与国际资本和民营资本站在同一起跑线上。另外，为了突破资本瓶颈，实现华侨城集团旅游业的快速扩张，我们也在积极寻求与国际旅游资本和国内民间资本的联合，希望通过资本融合的方式走优势互补、共同发展之路。

                                     相关专题：民间旅游资本的力量