在城市旅游形象策划过程中,旅游形象定位常常被概括为一句高度凝练的、富有感召力的旅游口号,并实际应用在客源市场推广活动上,从而传播、塑造旅游地形象。旅游口号的作用可以归纳为两大方面:一是对地方政府而言,旅游口号可以提炼旅游目的地的整体形象,提高旅游宣传的针对性,扩大旅游地的知名度和影响力;二是对旅游消费者而言,旅游口号通过引起其心理反映,可以激发旅游消费者的购买欲望,并最终促成旅游购买行为的实现。因此,对于旅游地内部和外部这两个完全不同的诉求对象,由于二者对旅游地在认识和期望上均有着本质的差异,需要不同的旅游口号来分担传统旅游口号“包打天下”的功能。因此,有必要将旅游口号区分为定位口号和营销口号,用它们分别承担上述两种功能,传播旅游地的理念形象与营销形象。
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